การศึกษาความหมายของคำว่า “อัตลักษณ์”
ความหมายที่ 1
คำว่า “อัตลักษณ์” ไม่มีบันทึกไว้ในพจนานุกรม แต่มีตำราหลายเล่มให้ความหมายคำว่า “อัตลักษณ์” ไว้ว่า คุณลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ของลักษณะเฉพาะของตัวบุคล สังคม ชุมชน หรือประเทศนั้นๆ เช่น เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมท้องถิ่น และศาสนา ฯลฯ ซึ่งมีคุณลักษณะที่ไม่ทั่วไปหรือสากลกับสังคม อื่นๆ กล่าวคือ ลักษณะที่ไม่เหมือนกับของคนอื่นๆ “อัตลักษณ์” มาจากภาษาบาลีว่า อตฺต + ลักษณ โดยที่ “อัตตะ” มีความหมายว่า ตัวตน, ของตน ส่วน “ลักษณะ” หมายถึง สมบัติเฉพาะตัว หากมองเพียงแค่รูปศัพท์ “อัตลักษณ์” จึงเหมาะจะนำมาใช้หมายถึงลักษณะเฉพาะตัวของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่า ส่วนคำว่า “เอกลักษณ์” มีคำว่า “เอก” ซึ่งหมายถึง หนึ่งเดียว จึงน่าจะหมายความว่าลักษณะหนึ่งเดียว (ของหลายๆ สิ่ง) หรือลักษณะที่ของหลายๆ สิ่งมีร่วมกัน ซึ่งเป็นความหมายแรกตามพจนานุกรม
อย่างไรก็ดี คนไทยโดยส่วนใหญ่ยังนิยมใช้คำว่า “เอกลักษณ์” ในความหมายว่าลักษณะเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครอย่างกว้างขวาง ส่วนคำว่า “อัตลักษณ์” นั้นมักจะใช้ในวงแคบๆ เช่นแวดวงวิชาการเท่านั้น และบางครั้งก็ใช้แบบมีนัยยะแฝง เช่น “เอกลักษณ์” เป็นสิ่งตายตัวไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ส่วน “อัตลักษณ์” สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่กระนั้นก็ยังไม่มีข้อบัญญัติการใช้ที่ชัดเจน
Corporate Identity Design (หรือ CI Design) คือ การออกแบบอัตลักษณ์ขององค์กรหรือแบรนด์สินค้า ที่ไม่ได้หมายถึงการสร้างแบรนด์หนึ่งๆ โดยตรง แต่เป็นหน้าต่างสำคัญที่จะกำหนดหน้าตาและทิศทางของแบรนด์นั้นๆ ได้ การออกแบบอัตลักษณ์นี้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมันไม่ใช่แค่การออกแบบ “โลโก้” แล้วนำไปประยุกต์ใช้กับเครื่องมือสื่อสารทั้งหมดของแบรนด์ CI Design คือ การออกแบบ “ภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์” ที่จะทำให้คนภายนอกสัมผัสได้เฉกเช่นเดียวกับที่องค์กรต้องการสื่อออกไป เรียกว่า ถ้าพลาดก็อาจทำให้ภาพของแบรนด์บิดเบี้ยวไปเลยก็ได้
ความหมายของBrand
มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้ มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบคล้ายกันหรือเหมือนๆ กัน
เพื่อที่จะสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ คงต้องเข้าใจว่าองค์ประกอบเรื่องอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นมีองค์ประกอบอยู่ด้วยกัน ส่วนคือ แก่นของแบรนด์ (Core Identity) และส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ทั้งสองส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีคุณลักษณะที่เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ถึงแม้สินค้าและบริการจะเหมือนกับคู่แข่งอื่นๆ ก็ตาม แก่นของแบรนด์หรือ Core Identity นั้นเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ๆ นั้นเป็นความมุ่งมั่น จุดยืนในชีวิตของแบรนด์ มีมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลาหรือ “อกาลิโก” คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า ความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้นสุดลงในเวลาใด หรือเมื่อใด แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
อีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนคือแบรนด์ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์นี้เขียนไว้ชัดเจนอยู่ในโลโกของบ้านใร่กาแฟก็คือ“สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลก” ซึ่งคุณสายชล เพยาว์น้อยผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กาแฟไทยชื่อดังได้กล่าวเอาไว้ต่างกรรมต่างวาระอยู่หลายครั้งว่า เขาจะทำให้ธุรกิจแฟรนส์ไทยๆ นั้นเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ให้ทุกคนรู้ว่าสินค้าไทยนั้นไม่เป็นรองใครที่ไหนในโลกนี้ โดยบ้านใร่กาแฟจะพยายามที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ไปถึงฝันนั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง เหมือนกับที่คุณสายชลได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า “คนที่เปลี่ยนจุดยืนคือคนที่เริ่มต้นใหม่”
ดังนั้นเมื่อ dtac อยู่ในธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม ส่วนขยายของแก่นแบรนด์จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็น โลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ สื่อโฆษณา เสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า เว็ปไซด์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานทีติดต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้เขาทำอะไรกัน แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วแก่นของแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบรนด์ คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือสิ่งที่สัมพันธ์กับแก่นของแบรนด์ก็คือวิถีทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่างๆ ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริภคเห็นว่า บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหาสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าทุกคน พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
การกระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จาก การที่ dtac มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทรให้กับลูกค้าที่โทรแล้วสายหลุด หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย สร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชนเป็นต้น สิ่งที่ dtac ทำนั้นก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า “คนดี” ที่ dtac เป็นอยู่
สำหรับบ้านใร่กาแฟนั้นส่วนขยายแก่นของแบรนด์ที่เราเห็นและจดจำกันได้ก็อาจจะเป็น ร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน บ้านเอียงทรงไทยประยุกต์ โลโก้สีส้มดำ ชุดพนักงานสีส้มคอปกดำ แก้วกาแฟดินเผาสีส้มจากสระบุรี กาแฟไทยในรถเข็นขื่อไทยชง เคาน์เตอร์ขายกาแฟแฟรนไชนส์ชื่อคอฟฟี เอฟ แม้กระทั่งชื่อบริษัทที่สะกดคำว่า‘ไร่’ เป็น “ใร่” หรือชื่อเมนูกาแฟที่แปลกๆ แถมมีนามสกุลว่า “บอรก” (อ่านว่า ‘บอร์ก’ ซึ่งเป็นการเรียงสลับคำจากคำเดิมว่า ‘กรอบ’ โดยมีผู้บริหารมีความคิดว่าต้องการอยู่นอกกรอบ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเหล่านี้ทำให้บ้านใร่กาแฟนั้นมีความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ กาแฟวาวี หรือเจ้าอื่นๆ แต่อย่าลืมนะครับว่าการกระทำนั้นเป็นสิ่งสื่อจุดยืนของแบรนด์ว่าเป็นไปอย่างที่ได้ตั้งปณิธานเอาไว้หรือไม่
ในกรณีของบ้านใร่กาแฟที่มีปณิธานว่าจะสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นอาจจะไม่ได้มีอะไรที่กล่าวในบริบทของกาแฟเลยซักนิด แต่เมื่อบ้านใร่กาแฟวางตัวเข้ามาอยู่ในธุรกิจกาแฟ ผู้บริหารและพนักงานก็ช่วยกันพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้กาแฟแบรนด์ไทยแบรนด์นี้เป็นธุรกิจไทยที่ดังก้องโลก ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟของไทย เปิดสาขาขยายแบรนด์บ้านใร่กาแฟทั้งที่ทำเองและขายแฟรนไชส์เพื่อให้คนไทยมีโอกาสทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ไทยชงและคอฟฟีเอฟ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถเป็นเจ้าของธุรกิจโดยไม่ต้องหาเงินมาลงทุนในจำนวนมาก นอกจากนี้พยายามขยายแฟรนไชส์ไปยังต่างประเทศ โดยเน้นเอกลักษณ์ของความเป็นไทย ไม่ใช่แค่เพียงแค่วัตถุดิบของไทย แม้กระทั่งเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ก็เป็นผ้าไทยทั้งสิ้น นอกจากนี้ยังจัดสร้างพิพิธภัณฑ์ ‘บ้านเกิดกำเนิดตำนาน’ ที่จังหวัดสระบุรี เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่าบ้านใร่นั้นถือกำเนิดเกิดขึ้นได้อย่างไร
แต่อย่างไรก็ตามท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเห็นขัดแย้งกับข้อคิดที่ผมเขียนไว้ในนี้ก็เป็นไปได้นะครับ ในกรณีแบรนด์ dtac ที่มีปณิธานที่จะเป็นคนดีก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะต้องมองสิ่งที่เขาทำว่าเป็นเรื่องที่ดีไปเสียหมดในทุกเรื่อง หรือบางคนก็อาจจะมีประสบการณ์ไม่ดีก็อาจจะมองว่าเขาไม่ได้คนดีก็เป็นไปได้ หรือในกรณีบ้านใร่กาแฟ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ก็อาจมีความขัดแย้งกับบริษัทบ้างบางประการเลยทำให้มองว่าบ้านใร่กาแฟต้องการสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกจริงหรือเปล่า แต่ความมุ่งหมายของบทความชิ้นนี้มิได้ต้องการที่จะมาชี้หรือเปิดประเด็นขัดแย้งเหล่านั้น แต่ต้องการเขียนขึ้นเพื่อจะสื่อว่าการที่จะสร้างแบรนด์ให้มีอัตลักษณ์นั้นเขาสร้างกันได้อย่างไร และอะไรเป็นตัวสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ๆ นั้นโดยใช้หยิบยกเอาแบรนด์ที่มีความชัดเจนในการสร้างอัตลักษณ์มาเป็นตัวอย่างในการอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจความหมายของแก่นของแบรนด์ (Core Identity) ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) และความสัมพันธ์ของทั้งสององค์ประกอบนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น
จะเห็นได้ว่าการที่เราต้องการจะทราบว่าแบรนด์นั้นๆ มีอัตลักษณ์อย่างไรให้ถ่องแท้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ สิ่งสำคัญคือเราคงต้องรู้ว่ารากของแบรนด์ๆ นั้นก่อกำเนิดขึ้นมาอย่างไร และจุดหมายปณิธานของผู้ก่อตั้งนั้นนิยามความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นกว้างหรือแคบมากน้อยเพียงใด สิ่งที่เรามักจะพบก็คือเมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีอายุยืนยาวมากขึ้น มีผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ มาสืบทอดโดยไม่รู้อย่างถ่องแท้ว่าจะกำเนิดของแบรนด์ที่ตนเองบริหารหรือดูแลอยู่นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ก็อาจจะทำให้เกิดความผิดเพี้ยนของเป้าปณิธานเดิมที่เคยมีอยู่ กลับกลายเป็นอย่างอื่นไปเสีย หรือไม่ก็เปลี่ยนไปจากจุดยืนเดิมไปเสียเลยก็มีให้เห็นอยู่มากมาย ดังนั้นการเก็บรักษาประวัติความเป็นมาให้คงอยู่ตลอดไปนั้นเป็นเรื่องที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งไม่ควรละเลย เพราะอาจจะเป็นอย่างที่คุณสายชลได้กล่าวไว้ว่า เมื่อจุดยืนเปลี่ยนแบรนด์นั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา
หากแบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจนไม่เปลี่ยน ไม่โลเล ก็จะได้รับการจดจำได้มากกว่าคนที่โลเลเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ขาดจุดยืนที่ชัดเจน และท้ายที่สุดก็อาจจะไม่ค่อยมีใครอยากคบด้วยเนื่องเพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคนๆ นั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในเวลาไหน ทำให้ขาดความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน
หลุมพรางอันหนึ่งของการเปลี่ยนจุดยืนก็คือกระแสการเปลี่ยนเปลงของธุรกิจในโลกนี้ ทำให้แบรนด์บางแบรนด์ยอมเปลี่ยนจุดยืนไปเป็นอย่างอื่นเพื่อเกาะกระแสธุรกิจที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะหนึ่งขณะใดเพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด แต่หากเราพิจารณาดูให้ดีจากกรณีศึกษาที่ของ dtac บ้านใร่กาแฟแล้วเราจะเห็นได้ว่าบริษัททั้งสองมีความเหมือนกันในเรื่องจุดยืนคือ ‘ไร้กาลเวลา’ เพราะจุดของทั้งสองบริษัทไม่ขึ้นอยู่กับกาลเวลา การเป็นคนดีไม่ต้องบอกว่าจะเริ่มเป็นคนดีเมื่อไร และสิ้นสุดลงเมื่อใด ในขณะเดียวกันกับการที่สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นก็อยู่เหนือกาลเวลา เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ถึงจะมีกระแสความเปลี่ยนแปลงเข้ามากระทบเป็นระลอก จุดยืนของบริษัททั้งสองแห่งนี้ก็ไม่ได้สั่นไหวไปแต่อย่างใด แต่ธุรกิจที่ให้นิยามอัตลักษณ์ของตนไปผูกพันกับวิธีทำธุรกิจนั้นต่างหากที่จะได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนแปลง เช่นหากเราบอกว่าอัตลักษณ์ของเราคือ ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้าทางไปรษณีย์’ พอเมื่อไปรษณีย์เริ่มไม่ได้รับความนิยม หรือถูกลดบทบาทลงเนื่องจากมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่มีประสิทธิภาพกว่าเข้ามาแทนที่ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือโทรศัพท์ บริษัทเหล่านี้ก็จะต้องหาจุดยืนใหม่เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด เนื่องเพราะการนิยามอัตลักษณ์ของตนเองนั้นยังไม่สามารถหลุดพ้นการเวลาได้นั่นเอง
บางครั้งเราอาจจะได้ยินนักการตลาด นักวิชาการ นักการโฆษณา ตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เรียกแก่นของแบรนด์เอาไว้ในชื่อต่างๆ ที่แปลกๆ ออกไปไม่ว่าจะเป็น Brand Mantra, Brand DNA, Brand Essence, Brand Essential ซึ่งในมุมมองของผมนั้น ชื่อและนิยามของแต่ละผู้ค้นคิดชื่อเหล่านี้นั้นอาจจะมีความแตกต่างกันบ้างแต่หัวใจของสิ่งที่กล่าวออกมานั้นมีความใกล้เคียงกันในความหมายของคำว่า ปณิธานหรือจุดยืนของการดำรงชีวิต
นอกเหนือจากแก่นของแบรนด์แล้วองค์ประกอบที่สำคัญอีกประการของการมีแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ก็คือ ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ซึ่งองค์ประกอบนื้ทำให้เรารู้ว่าแบรนด์นี้นั้นจะทำอย่างไรกับจุดยืนที่ตนเองมีอยู่ ในกรณีอย่าง dtac นั้นหากมีแก่นคือต้องการเป็นคนดี แต่การเป็นคนดีโดยไม่ได้แสดงอะไรออกมานั้นคงจะไม่มีความหมายอะไร หรืออาจไม่มีใครรู้เพราะไม่ได้สื่อสารให้ใครทราบเป็นแต่การทราบเฉพาะตนว่า ฉันจะเป็นคนดีเท่านั้น
กรณีศึกษาการออกแบบอัตลักษณ์
ตัวอย่างงานออกแบบ CI ที่เพิ่งได้รับรางวัล Silver Award จากงาน Clio Awards 2010 ซึ่งเป็นรางวัลที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก Clio Award จะคัดเลือกและยกย่องงานสร้างสรรค์ดีเด่นในสาขาต่างๆ และหนึ่งในนั้นก็คือ งานออกแบบ CI โดยผลงานที่กำลังจะพูดถึงวันนี้คือ งานของ “Recipease” โรงเรียนสอนทำอาหารและร้านขายเครื่องครัวของ Jamie Oliver เชฟที่โด่งดังจากรายการทำอาหารแนวไลฟ์สไตล์สนุกสนาน (เชฟที่ทำให้ทุกคนรู้สึกว่า การทำอาหารอร่อยไม่ใช่เรื่องยาก) Recipease เป็นโปรเจ็คท์ในฝันของ Jamie ที่ต้องการสร้างศูนย์กลางเล็กๆ ให้เป็นที่รวมตัวกันของผู้คนที่หลงใหลการทำอาหาร การออกแบบอัตลักษณ์ให้กับ Recipease ครั้งนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากชุดตัวต่อโมเดล (Model Kit) ที่สื่อถึงการทำอาหารที่ง่ายและสนุกในแบบที่ใครๆ ก็สามารถทำได้ และยังสะท้อนภาพความขี้เล่นอันเป็น “ซิกเนเจอร์” ของ Jamie ได้เป็นอย่างดี
งาน CI ดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่ป้ายชื่อร้าน หน้าร้าน ผ้ากันเปื้อน ถุง บรรจุภัณฑ์ เขียง ไปจนถึงมีดทำครัวซึ่งต่อมารายละเอียดเล็กๆ ทั้งหมดนี้ก็ได้ถูกประยุกต์ไปเป็น “ไอเดียตั้งต้น” สำหรับการตกแต่งภายในของร้านๆ นี้ด้วย ผู้ที่รับความไว้วางใจให้ออกแบบผลงานระดับรางวัลนี้ คือ เอเจนซี่ Williams Murray Hamm ในกรุงลอนดอน โดยมีนาย Garrick Hammครีเอทีฟนักสร้างแบรนด์มือฉกาจมารับหน้าที่ Creative Director
เมื่อเริ่มต้นด้วยการออกแบบ CI ที่ดีเลิศแล้ว โปรเจ็กท์ Recipease นี้ก็เลยได้รับรางวัลการออกแบบดีเด่นจากสำนักอื่นๆ ไล่เรียงต่อมาเป็นหางว่าว อาทิ The Land Securities Best UK Retail Interior, Best Visual Merchandising Solution, Best Small Shop, The NAS Shop Fitting Excellence Award : highly commended, Best Food Packaging, Best Brand Identity, Benchmark Best in Brand Communication Awards, และ Retailer Food Packaging Award เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น